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    授業内容詳細

 演習ⅠA
   Seminar ⅠA
授業科目区分
経済学部(経営学科)専門教育科目・演習・卒業論文
担当者 深瀬 澄(教授)
グレード
テーマ 市場創造のためのマーケティング・メトリクス
マーケティング実務における「次の一手」を考える
キーワード 科学的な経営分析,魅力的な市場を選択する,市場シェアを確保する,売上の収益性を高める,顧客創造による市場拡大,顧客の資産価値を高める,広告展開による市場普及,強い販路を構築する,営業力を強化する
開講年度
2018
開講時期
配当年次
2
単位数
2

授業の目的及び概要 これまで、日本の営業現場では、文科系出身の団塊世代の指揮の下で、KKD(経験・勘・度胸)に基づく体当たり戦が主流とされてきました。しかし、近年は管理職層の世代交替に伴い、統計データに基づく科学的な戦略分析への信頼が急速に高まっています。 
「マーケティング・メトリクス」とは、市場創造を目的とし、市場選択、顧客創造、ブランド化、売上拡大、広告の採算性、販路構築などの実務において、業績を左右する指標 (メトリクス)を分析し、科学的に到達度を管理するための手法です。
本演習では、「マーケティング・メトリクス」の初歩から学んでいき、マーケティング実務の現場を想定し、業績向上の決め手となる「次の一手」を科学的に考察していきます。「理論」と「実践」は車の両輪であり、同時にBLP特別演習等の実践学修にも取り組むことによって、本演習の学修効果の爆発的な向上が期待されます。
履修条件
科目の位置づけ(DPとの関連) この科目は、学位授与の方針(DP)に定める、学生が本学における学修と経験を通じて身につける知識や能力のうち、以下に該当します。

3. 企業をはじめとする組織の経営問題を理解し、その解決の方法を考える力を身につけている。
4. 他の人々と協働し、企業をはじめとする組織の一員として活躍できる能力を身につけている。

 また、この演習は、マーケティングコースの学生を主な対象とした演習科目で、履修指定科目です。
学修の到達目標 マーケティング実務の各段階における経営状態について、指標(メトリックス)に基づき、科学的に分析するための専門知識を修得します。市場創造の現場において、成り行きに任せるのではなく、状況を迅速かつ正確に把握し、的確な対応策を提案できるようになることを目標にして下さい。
授業の方法 春学期は、テキストの輪読学修により、マーケティング・メトリクスの理論的なフレームワークを学びます。報告者はテキストを丸読みするのではなく、報告資料(Word版)を配り、プロジェクターを使用して説明して下さい(初回はサンプルとして教員より報告し、事前準備の舞台裏も披露します)。教員より報告に対するフィードバックを行い、必要に応じて補足説明をします。報告の後、マーケティング担当者が現場でとるべき行動について話し合います。科学的な思考法(数式計算も含む)と、解りやすい説明を重視し、訓練していきます。
 秋学期は、テキストの内容を基に、さらに関連する学術論文またはBLP特別演習等による実践によって深め、学修成果を12月の学生研究発表大会で報告します。
授業外の学修(予習・復習等) 毎回、全員に下読みをしてきてもらい、理解できなかった箇所とその理由を授業始めに答えてもらいます。基本的なテキストですが、新2年生には少し難しく感じるかもしれません。特に数式の計算では、単純なことをわからないと思い込んでいる場合がよくあります。不明な箇所を明確にして演習に臨み、演習に参加して解決・納得するというサイクルを確立してください。
また、学生研究発表大会への出場に向け、授業外のグループワークもあります。
テキスト・参考書 テキスト
田村正紀『マーケティング・メトリクス(市場創造のための生きた指標ガイド)』日本経済新聞社 2600円+税
成績評価の基準・方法 春学期の評価
●受講態度45点:参加度、準備、理解度、発言、協力
●ゼミ報告30点:(資料5点+報告10点)×2回
 評価ポイント:準備、内容の理解度、わかりやすさ、説得力、工夫
●レポート15点:
●ゼミ運営への貢献度10点
この科目の履修にあたって この演習では下記に示すように、高校2年生程度の数学や統計学を使いますが、
理解できるように初歩からごまかさずに学びたいと思います。数学が苦手な人でもEXCELの計算によってカバーできるので、特に理解に支障はないと思います。

【演習で使う数学】 
指数:市場成長率/数列(累積):顧客の資産価値評価/漸化式:新製品の市場浸透過程/行列(掛け算):他社製品への乗換(ブランドスイッチ):/対数と微分:ブランド強度(価格弾力性)

【演習で使う統計学】 
散布図、平均、標準偏差 ➡ 「ビジネス統計学Ⅰ」で学ぶ
z検定、➡ 「ビジネス統計学Ⅱ」で学ぶ
オフィスアワー 各教員のオフィスアワー受付曜日・時間・場所については、本学Webサイトの「オフィスアワー」ページに掲載しています。
<アクセス方法>
大学Webサイトの[トップページ]→[キャンパスライフ]→[教務情報]→[オフィスアワー]
<URL>
http://www.keiho-u.ac.jp/campuslife/affairs/officehour.html

授業の内容や学習上の問題などについて質問や相談を行いたい場合は、実施曜日・時限を確認のうえ実施場所を訪れてください。
※なお、非専任講師については、担当授業前、終了後の教室や講師控室等での質問、相談を受け付けています。


第1回 ガイダンス

■ガイダンス
1.春学期の学修内容
2.演習の進め方
3.報告スケジュール
■教員との対話①

第2回 マーケティング・メトリクスとは(1)

■マーケティング・メトリクスの必要性
教員により、ゼミ報告に向けた準備方法、具体的な実例を示す。
1.マーケティングは市場での価値実現を担う
2.メトリクスはマーケターのダッシュボード
3.メトリクスは意思決定の質を決める
■教員との対話②

第3回 マーケティング・メトリクスとは(2)

4.営業キャッシュフローを通じて財務成果に貢献する
5.キャッシュフロー。ドライバーをマーケティングで制御せよ
6.市場創造家庭とその維持基盤を考える

第4回 市場の成長性の分析①

■Ⅰ.魅力的な対象市場を選ぶ
1.全体市場の市場規模
2.全体市場の細分化基準
3.対象市場の規模

第5回 市場の成長性の分析②

4.カテゴリーとブランドの発展指数
5.市場成長率(計算実習)
6.製品ライフサイクル

第6回 市場シェアを確保するための分析

■Ⅱ.市場シェアを確保する
1.市場シェア
2.市場集中度(計算実習、産業組織論)
3.ブランドシェアの要素式(計算実習)

第7回 売上の収益性を向上させるための分析①

4.相対的市場シェア(ミクロ経済学)
■Ⅲ.売上の収益性を高める
1.事業資産営業利益率
2.粗利益率

第8回 売上の収益性を向上させるための分析②

3.売上販管比率
4.商品回転率と交叉比率
5.売上目標

第9回 顧客創造を図るための分析①

■Ⅳ.顧客創造で売上を積上げる
1.顧客数
2.顧客化過程
3.新商品の市場浸透
★.発展学習(大学院の入試問題に挑戦)

第10回 顧客創造を図るための分析②

4.顧客の推移(ブランドスイッチ)
5.顧客満足度(ビジネス統計学
★.発展学習(大学院の入試問題に挑戦)

第11回 顧客の資産価値の評価①

■Ⅴ.バリュー顧客を狙う
1.顧客利益
2.顧客生涯価値
3.見込み顧客の生涯価値

第12回 顧客の資産価値の評価②

4.顧客の生涯価値の成長
5.顧客資産

第13回 ブランド化による競争力持続①

■Ⅵ.ブランド化で競争力を持続させる
1.ブランド化の成功事例
2.競合品との差別化
3.価格弾力性

第14回 ブランド化による競争力持続②

4.価格プレミアム
5.ブランドのロイヤルティ
6.ブランド・エクイティ

第15回 まとめ

振り返り
夏休みの課題